Substack'e Editör Gözüyle Baktım

Burayı sadece mailing platformu sanarak gelmiştim. Yanılmışım.

9 Mayıs’ta Kadıköy’de İstanbul’daki Substack yazarlarıyla bir araya geldik. Substack İstanbul etkinliklerini düzenleyen Dilek İyigün ve Semih Y.’nin bulduğu samimi bir mekanda toplandık. Aramızda yıllardır yazan da vardı, henüz ilk yazısını yazmayı düşünen de. Hepimizin düşündüğü formatlar, konular, motivasyonlar farklıydı ama aynı platformda olduğumuz için kafalarımızda benzer sorular dönüyordu.

Bu toplantı için editör kimliğimle bir sunum hazırladım. Bu sunum üzerine çalışırken Substack’e bakışım tamamen değişti.

Sunumu nasıl kurguladım?

Sunum akışını hazırlamadan önce henüz tanışmadığım, beklentilerinden emin olmadığım bir topluluğa benim de üzerine uzun uzun çalışmadığım bir mecrayı nasıl anlatabilirim diye düşündüm. Sonra bu durumun aslında mesleğimle çok bağlantılı olduğunu fark ettim ve şu sorudan yola çıktım: Substack bir yayınevi olsaydı içerik üreticilerine nasıl ilerlemelerini önerirdim?

Kurgu dışı kitap editörlüğü yaparken henüz derinleşmediğim bir alanda kitap yazmak isteyen bir yazar bana ulaştığında onunla ilk görüşmemiz nasıl oluyorsa bu sunum da onun bir benzeri olmalıydı. Örneğin numeroloji konusunda kitap yazmak isteyen bir yazar bana ulaştığında, kitabın konusu hakkında derinleşmeden önce onunla aynı zeminde buluşmaya çalışırım. Üreteceği metin bir yayıncıya gideceği için yayıncılık süreçlerini, yayınlandıktan sonraki süreçleri, yazarın hedeflerini, okur tanımını ve amacını uzun uzun konuşuruz. Ortak bir yola gireceğimiz netleştikten sonra konuyla ilgili derinleşmeye ve numerolojiyle ilgili araştırmalara başlarım.

İşte sunumumu bu zemine oturttum ve “Substack’te ne yazsak?” diye konuşmadan önce bu mecranın genel yapısını, burada görünür olmanın yollarını, içerik üretirken dikkat edilmesi gerekenleri, ülkemizdeki fırsatları, dünyadaki içerik üreticilerinin stratejilerini anlattığım bir sunum hazırladım. Böylece, bu sunum akışını takip ederek “Substack’te uzun vadeli topluluk oluşturmak istiyorsak” içerik üretirken nasıl konumlanabileceğimiz üzerine konuştuk.

Bu çalışmayı yaparken hem Substack’in hem de başka içerik üreticilerinin güncel verilerini ve algoritma hakkında yazdıklarını araştırdım. Araştırmalarımın ortak noktası şu oldu: Substack bildiğimiz sosyal ağlara benzemiyor, burası bir ekosistem!

Substack ekosisteminde nasıl konumlanabiliriz?

Araştırmalarım boyunca hep şunu not almışım: Substack, içine yazı bırakıp çıkılan bir platform değil. Burada yazar, okur, abonelik, Notes ve topluluk birbirini besleyen döngüler halinde çalışıyor. Yazar içerik üretiyor, okur abone olarak sadakatini gösteriyor, topluluk büyüdükçe platform yazara daha fazla görünürlük sağlıyor. Bu döngüyü anlamadan burada yön bulmak oldukça zor. Ama bir kez anladığınızda, platformun size düşündüğünüzden çok daha fazlasını geri vermesi mümkün. Ayrıca karşılıklı öneri ve dayanışmaya dayalı bu sistemin içinde olanları bir araya getirmeye yönelik girişimleri için de Barış Ünver’e teşekkür ediyorum. İstanbul ve Ankara’da düzenlenen yazar buluşmaları fikri gerçekten çok fayda sağlıyor.

Bu grafiğe baktığınızda kendinizi nerede görüyorsunuz? Bu ekosistemin neresinde duruyorsunuz? Substack’e gelen her yazarın motivasyonu farklı. Uzmanlığınızı sistematik biçimde aktarmak, alanınızda referans noktası olmak istiyorsanız buranın size sunduğu araçlar bambaşka bir anlam kazanıyor. Bağımsız gazetecilik yapmak ya da kurgu yazmak için yeni bir zemin arıyorsanız okurla kurduğunuz doğrudan ilişki en büyük avantajınız oluyor. Belki de sadece yazmak ve okunmak istiyorsunuzdur, başka bir hedefiniz yoktur şu an. Bu da olabilir. Her durumda bu ekosistemi tanımak, attığınız her adımı daha bilinçli kılıyor. Ben bu ekosistemin bir parçası olduğum için şanslı hissediyorum.

Yıllardır sosyal medyanın dayattığı formatlara sıkışmış olanlar, sonunda kendi sesini ve ritmini bulabileceği bir alan buldu. Kimi buraya okurla doğrudan bağ kurmak için geliyor, kimi uzmanlığını bir arşive dönüştürmek için. Platform her motivasyona kapı açıyor ama sürdürülebilir bir topluluk kurabilmek için o motivasyonun netleşmesi gerekiyor. Çünkü strateji ancak “Burada ne olmak istiyorum?” sorusu yanıtlandıktan sonra kurulabiliyor.

Bunun üzerine sunumun ilk bölümünde “doğru soruyu sormak” üzerine konuştuk. Çünkü “ne yazsak?” sorusu aslında ilk olarak sorulması gereken soru değil. Bu soru içinde gizlice şunları barındırıyor: Algoritma ne istiyor? Başkası ne yazıyor? Okur ne bekliyor? Bunlar dışarıdan gelen sorular ve dışarıdan gelen soruların peşinden gidince kendine özgü bir ses bulmak çok güçleşiyor.

Yazar koçluğu yaparken sorduğum ilk soruları buradaki içerik üreticilerine de soruyorum: Kim için yazıyorsunuz? Yazma amacınız ne? Bu iki soruya net cevap verebiliyorsanız içerik stratejisi neredeyse kendiliğinden ortaya çıkıyor.

Substack nasıl bir platform?

Substack, içerik üreticilerine doğrudan okurdan gelir elde etme imkanı sunuyor; reklam verene değil, okura bağlı bir model bu. Türkiye’de ücretli abonelik sistemi şu an doğrudan çalışamıyor. Çünkü platform Stripe üzerinden ödeme alıyor ve Türkiye henüz Stripe’ın desteklediği ülkeler arasında yer almıyor. Bu yüzden Türk yazarlar için gelir modeli farklı işliyor: sponsorlu içerik, danışmanlık ve dijital ürün satışı bu engeli aşmanın şu anlık en işlevsel yolları.

Ama Stripe sorunu bir gün çözüldüğünde ya da alternatif modeller kurulduğunda ne kadar büyük bir ekosisteme dahil olduğumuzu bilmek önemli. Substack şu an 35 milyonun üzerinde aktif aboneye sahip ve yıllık yazar ödemesi 600 milyon doları aşıyor. Sunumda bu gelir dağılımın global olarak nasıl bölüşüldüğünü grafik olarak paylaştım. Platformun e-posta açılma oranı sektör ortalamasının iki katı. Bu da demek oluyor ki okur dikkatini burada bırakıyor, sosyal medyadaki gibi hızla geçip gitmiyor. Günümüzde “dikkat” en değerli para birimi. Platformda 50 binin üzerinde ücretli abonelik sistemi kurmuş bağımsız yazar var ve yılda 1 milyon dolar üzeri kazanan 50’den fazla yazar bulunuyor. Bunu mümkün kılan devasa bir kitle değil, doğru kitleye ulaşmak. Türkiye bu gelir dağılımı tablosunda henüz görünmez. Ama görünmez olmak, aynı zamanda keşfedilmemiş olmak anlamına da geliyor. Bu nedenle bugünden mecrayı anlamak ve hedefinize uygun şekilde konumlanmak avantaj olabilir. Instagram açıldığında ilk influencer olan kişilerin bugünlere gelirken kazandıkları avantajları hatırlayın. :)

Türkçe içerik üretiminde fırsat nerede?

Substack’te 29 içerik kategorisi var. (İçerik kategorilerini “Keşfet” bölümüne tıkladığınızda en üstte görebilirsiniz.) Türkçe yazarların hangi kategorilerde yoğunlaştığını, hangilerinde ise neredeyse hiç ses olmadığını sunumda ayrıntılı bir haritayla gösterdim. Haber ve güncel analiz, film ve kitap önerileri gibi kategorilerde birkaç güçlü ses var. Ama yerel gazetecilik, kişisel finans ve yatırım, hukuk ve politika analizi, sağlık ve psikoloji gibi alanlarda Türkçe Substack neredeyse sessiz. Dünyada ise tam tersi; bu kategoriler en hızlı büyüyenler arasında.

Substack’te görünür olma zinciri

Substack’te büyümek dört şeyin birlikte işlemesine bağlı: yazı yayınlamak, Notes’ta aktif olmak, başka yazarlardan öneri almak ve aboneyi zamanla topluluğa dönüştürmek. Bu halkalardan biri eksik olduğunda zincir kırılıyor.

Notes bu zincirin en az kullanılan ama etkisi en çok göz ardı edilen halkası. Paylaşılan verilere göre ücretli abonelik sistemini kullanabilen ülkelerde ücretli abonelerin yüzde 25’i Notes üzerinden geliyor. Günde bir kısa not, yazı yayınlamadığınız günlerde de sizi görünür tutuyor. Strateji bölümünde şunu da konuştuk: tutarlı ses ve düzenli paylaşım olmadan topluluk oluşmuyor. Para, takipçi ve otorite bunun sonucunda geliyor, önce değil.

Editör gözüyle Substack metinleri için öneriler

Sunumun son bölümünde yazının teknik tarafına girdim. Başlık ve kanca nasıl çalışır, paragraf yapısı neden önemlidir, kapanış cümlesi neden sadece “umarım faydalı olmuştur” olamaz. Bunları örneklerle, kaçınılacak ve çalışan versiyonlarıyla anlattım. Tek cümleyle özetlemem gerekirse: Substack okuru nesnel bilgiye değil, öznel sese abone oluyor. Bir konuyu yazmaya karar verdiğinizde “Ben yazsaydım farkı ne olurdu?” sorusunu her yazıda sormak gerekiyor.

Bu konuları ayrıca bir yazıda ele almamı ister misiniz? Yorumlarda söyleyin.

Sunumu paylaşıyorum

Toplantı bittiğinde birkaç kişi sunumun e-kitap gibi hazırlandığını söyledi. Çok mutlu oldum çünkü öyle hissederek yapmıştım. Katılamayanlar için ve bu konuları düşünen herkese faydalı olsun diye sunumu herkese açık olarak paylaşıyorum.

Bu sunum size bazı konularda derinleşmek için bir başlangıç noktası olabilir ama Substack’in kendi sesinden öğrenmek için platformun kaynak merkezini ve başarılı yazarlarla yaptığı röportajları da mutlaka takip etmenizi öneririm. İkisi de ücretsiz ve çok değerli kaynaklar.

→ Substack Kaynak Merkezi: substack.com/resources

→ Substack Blog (Open Tab serisi dahil): on.substack.com

→ Substack’te ne yazsak? rehberini ücretsiz olarak indirmek için buraya tıklayabilirsiniz.

Sunumda daha fazla detay istediğiniz bir alan varsa yorumlarda belirtin. O konuları ayrıca daha derinlemesine yazabilirim.

Buluşmamızda hep birlikte fikirlerimizi ortaya dökmek çok zihin açıcı olmuştu. Bu yazı vesilesiyle sizin de görüşlerinizi duymak şahane olur. Bu platformda yazarken hangi stratejileri deniyorsunuz? Notes’u aktif kullanıyor musunuz, kendinize bir ritim buldunuz mu? Türkçe Substack’te topluluğumuzu nasıl büyütebiliriz?

Buradaki içerik üreticileri olarak hepimiz birbirimizden öğrenerek büyüyoruz. Bu gelişim çoğu zaman bu tür sohbetlerde başlıyor. Yorumlarda konuşalım.